Nurturing : combien d’emails et quand les envoyer ?
La question du nombre d'emails dans une séquence de nurturing est cruciale pour toute stratégie de marketing digital. Ce nombre dépend de plusieurs facteurs, tels que la complexité de vos produits ou services, la maturité de vos prospects, et la longueur de votre cycle de vente. L'objectif principal du nurturing est de transformer un prospect en client, tout en établissant une relation de confiance à chaque étape.
Dans cet article, nous allons examiner deux types de séquences de nurturing : la séquence courte (3-5 emails) et la séquence longue (6-10 emails), tout en intégrant la notion essentielle de lead scoring, qui permet d'adapter ces séquences aux différents niveaux de maturité des prospects.
Le lead scoring : un pilier du nurturing
Le lead scoring est une méthode efficace pour catégoriser vos prospects en fonction de leur degré d’intérêt et de maturité. Cela vous permet d’ajuster le contenu de votre séquence de nurturing en fonction de leur progression dans l’entonnoir de conversion.
Imaginons un système de lead scoring avec un score maximal de 100 points, divisé en trois phases :
Phase 1 : Sensibilisation (Score 0-33)
Les prospects dans cette phase ne sont qu'au début de leur parcours et sont généralement peu informés sur vos produits ou services. Ils recherchent principalement des informations éducatives.
Contenu suggéré : articles de blog, webinaires, livres blancs.
Objectif : Éduquer vos prospects et établir une première connexion de confiance.Phase 2 : Engagement (Score 34-66)
Les prospects commencent à s'engager davantage avec votre marque et recherchent des preuves tangibles de l’efficacité de vos solutions.
Contenu suggéré : études de cas, témoignages clients, démos interactives.
Objectif : Montrer la valeur réelle de votre solution en fournissant des preuves concrètes et en encourageant des interactions plus directes avec votre équipe.Phase 3 : Conversion (Score 67-100)
À ce stade, vos prospects sont prêts à envisager l’achat, et vous devez les inciter à prendre une décision rapide.
Contenu suggéré : offres personnalisées, consultations, démonstrations avancées.
Objectif : Motiver vos prospects à passer à l’action avec des approches directes et personnalisées.
L'intégration du lead scoring à votre stratégie de nurturing permet d’optimiser le contenu et le timing de vos emails, en les adaptant aux besoins spécifiques de chaque prospect à chaque étape de son parcours.
Séquence courte : 3 à 5 emails
La séquence courte est idéale pour des cycles de vente rapides ou des prospects qui ont déjà une certaine connaissance de vos produits ou services. Le but est de capter rapidement leur attention et de les amener à la conversion en quelques étapes.
Pourquoi utiliser une séquence courte ?
Une séquence courte convient lorsque le cycle de vente est relativement simple et que les prospects n'ont pas besoin de beaucoup d’éducation pour prendre une décision. Cela peut être le cas si votre produit est abordable, simple à comprendre, ou s’ils ont déjà une certaine connaissance de votre offre.
Comment structurer une séquence courte ?
La structure suivante peut être utilisée dans une séquence courte de nurturing :
Email 1 : Introduction à votre marque/produit
Présentez votre entreprise et ce que vous pouvez offrir à vos prospects, tout en expliquant comment cela peut résoudre leurs problèmes.Email 2-3 : Contenu éducatif et témoignages
Fournissez des ressources utiles et des exemples de clients satisfaits, en soulignant les avantages de votre solution.Email 4 : Offre spéciale ou appel à l’action
Proposez une offre promotionnelle ou incitez à une action immédiate comme la prise d’un rendez-vous ou l’inscription à une démo.Email 5 : Rappel et renforcement
Ce dernier email doit rappeler l’offre et inclure un témoignage ou une preuve sociale supplémentaire pour renforcer la décision du prospect.
Séquence longue : 6 à 10 emails
La séquence longue, quant à elle, est plus adaptée aux cycles de vente complexes, où les prospects ont besoin de plus de temps pour prendre une décision. Cela inclut généralement des produits coûteux ou des services qui nécessitent une plus grande éducation.
Pourquoi utiliser une séquence longue ?
Si votre cycle de vente est plus long, vos prospects auront besoin de plus d’informations avant de se sentir suffisamment confiants pour faire un achat. Vous devez non seulement les éduquer, mais aussi leur fournir des preuves sociales et des exemples concrets de la façon dont votre produit ou service a aidé d’autres personnes.
Comment structurer une séquence longue ?
Une séquence longue peut suivre cette structure :
Emails 1-3 : Contenu éducatif et introduction des problématiques
Attirez l’attention des prospects sur les problématiques qu’ils rencontrent et commencez à leur proposer des solutions.Emails 4-6 : Solutions, études de cas, et témoignages
Montrez comment votre produit ou service peut résoudre leurs problèmes. Utilisez des études de cas et des témoignages pour renforcer la crédibilité.Emails 7-8 : Présentation de l’offre et bénéfices
Décrivez en détail votre offre, en insistant sur les bénéfices concrets pour le prospect.Emails 9-10 : Appel à l’action et offre limitée dans le temps
Créez un sentiment d’urgence avec une offre limitée dans le temps ou un bonus pour motiver les prospects à agir.
Intégrer le Lead Scoring pour Maximiser l'Efficacité
Pour affiner votre approche de nurturing, il est essentiel d'aligner les actions sur un système de lead scoring. Prenons l'exemple d'un score maximal de 100, structuré en trois phases clés.
La première phase, la sensibilisation (score 0-33), vise à éduquer vos prospects avec du contenu informatif comme des articles de blog ou des webinaires.
La deuxième phase, l'engagement (score 34-66), se concentre sur l'interaction plus poussée avec des études de cas et des témoignages clients.
Enfin, la dernière phase, la conversion (score 67-100), cherche à inciter les prospects à passer à l'action avec des offres personnalisées et des consultations.
Grâce à ce système de lead scoring, vous pouvez ajuster le contenu et le timing de vos séquences de nurturing, en ciblant plus efficacement chaque prospect en fonction de son niveau d'intérêt et de son engagement.
Il est important de souligner qu'il n'existe pas de règle absolue en matière de séquences de nurturing. Le nombre idéal d’emails peut varier d’une entreprise à l’autre, et même d’une campagne à l’autre. C’est pourquoi il est essentiel de tester différentes longueurs de séquences et d’analyser les réactions de votre audience. En surveillant les taux d’ouverture, de clics et de conversion, vous serez en mesure de déterminer la structure de séquence qui fonctionne le mieux pour votre entreprise. Le nurturing, après tout, est une science du juste équilibre entre éducation, engagement, et action.
