Implémentez votre modèle de lead scoring sur HubSpot
Lead scoring et lead nurturing sont des concepts essentiels au sein des stratégies d’Inbound marketing actuelles.
Mais comment mettre en place un système de lead scoring efficace sur lequel pourra se baser le nurturing ? Quels sont les critères à prendre en compte pour scorer ?
Qu’est ce que le lead scoring ?
Le lead scoring est un système de notation des prospects qui sert à déterminer leur “valeur” en fonction de différents critères.
Ces critères peuvent être d’ordre socio-démographiques ou comportementaux c'est-à-dire basés sur les interactions que les prospects vont avoir avec vos contenus.
L'objectif principal de ce système est d'aider vos équipes marketing à identifier les clients potentiels / lead matures afin de pouvoir les “nurturer” d’une manière ciblée et les transmettre aux sales.
Pourquoi adopter une méthode de lead scoring ?
Selon la note du lead, vous pourrez savoir à quel point celui-ci est prêt à acheter votre produit ou service. Si votre scoring est bien configuré, cela permettra un gain de temps à votre équipe commerciale et un alignement de la stratégie entre les équipes marketing et sales.
Le lead scoring, un gain de temps, de performance
En effet, il est important d’implémenter un système de scoring efficace afin de permettre à l’équipe sales de se consacrer aux leads les plus qualifiés et d’être plus productive. Le scoring va permettre également l’identification des leads moins qualifiés, à qui l’équipe marketing pourra envoyer une communication ciblée et automatisée, selon leurs scores afin de les qualifier à leur tour.
Des scénarios de lead nurturing automatisés avec des contenus adaptés sont donc envoyés à chaque lead selon sa phase de cycle de vie et/ou son score. L’idée de la mise en place d’un lead nurturing basé sur le lead scoring est de créer une intention d’achat pour le prospect qui a déjà un intérêt pour le produit.
Le scoring intervient à plusieurs niveaux: de la prise de conscience de l'existence de votre produit en passant par l'intérêt réel pour celui-ci jusqu’à entraîner une véritable intention d’achat.
Il faut que les équipes sales et marketing se concertent afin de définir le type de contenu qui va permettre une progression de vos prospects.
Alignement des stratégies marketing et sales
Le manque de coordination et de concertation entre les équipes commerciales et marketing sont assez fréquents. Les marketeurs ne vont alors pas bien identifier les leads à transmettre à l’équipe sales et celle-ci va reprocher à l’équipe marketing la qualité insuffisante des leads transmis. C’est pour cette raison que l’alignement des deux fonctions est très important pour une gestion efficace des prospects. La mise en place d’un lead scoring va permettre d’identifier et d’automatiser dès le départ des règles communes pour le traitement des prospects en fonction de leur notation.
Comment mettre en place un scoring sur HubSpot ?
Afin d’utiliser le scoring HubSpot, il faut avoir un compte Pro ou Entreprise. Il sera alors, également, possible de créer des propriétés de score customs pour les contacts, entreprises et transactions.
Sur HubSpot, il est possible de scorer des données socio-démographiques, firmographiques, le comportement en ligne ainsi que l’engagement par e-mail et sur les réseaux sociaux.
Il est également possible d’intégrer un scoring négatif pour les spams, les désabonnements par exemple.
Une fois que vous avez listé tous les attributs à scorer, pour les définir concrètement sur HubSpot, il faut accéder aux Paramètres HubSpot, puis aux Propriétés.
Le nom de la propriété HubSpot de scoring est: “Score HubSpot”
Vous devez par la suite, ajouter des critères dans les sections Positif ou Négatif pour ajouter ou retirer des points de scoring.
Le champ “Score HubSpot” est constamment mis à jour.
En effet, si une fiche d’information remplit de nouveaux critères positifs ou négatifs, les points sont ajoutés ou soustraits au fur et à mesure.
De plus, lorsqu’un critère est supprimé ou que les points sont réévalués à la hausse ou à la baisse, tous les scores associés aux fiches d'informations seront recalculés.
Nos conseils pour construire et optimiser le lead scoring sur HubSpot:
A. Distinguer les critères comportementaux et socio-démographique
Il est essentiel de faire, tout d’abord, la distinction entre les critères comportementaux et socio-démographiques ou firmographiques.
Il faudra les traiter de deux manières distinctes:
1 - L’objectif étant d’envoyer les leads à l’équipe commerciale en fonction de leur engagement, la première chose à faire est de mettre en place un système de scoring basé sur le comportement de ces leads.
Il faut également comprendre l’utilité du scoring qui est de qualifier les leads et donc pour cela, il faut y incorporer un système de nurturing efficace.
Pour cela, il faut mettre en place un système de scoring allant, par exemple, de 0 à 100, en catégorisant les leads selon leurs scores:
De 0 à 25: mettre dans une boucle de nurturing d’un certain contenu, plus générique sur le produit, l’entreprise..
De 25 à 75: envoyer du contenu plus poussé / technique et des cas clients
De 75 à 100: mettre dans une boucle de nurturing Sales pour prendre un RDV directement / déclenchement en Marketing Qualified Lead à 100 points
Cette segmentation va donc permettre d’envoyer des contenus adaptés à l’engagement du lead et qualifier les leads d’une manière plus efficace.
Il faut également définir le passage d’une phase de cycle de vie HubSpot à une autre en fonction des points. En général, le prospect est “lead” jusqu’à atteindre 100 ou 1000 points (en fonction de votre échelle). Arrivé à 100 ou 1000, il passe alors en MQL c’est à dire qu’il a été qualifié par l’équipe marketing. Une fois que l’équipe sales estime qu’il est prêt, le lead pourra passer en SQL (sales qualified lead).
2 - Enfin, il faut identifier si le lead correspond au fit et donc mettre en place un système de filtre afin d’exclure les leads qui ne correspondent pas aux personas mis en place. Ce système d’exclusion basé sur les critères socio-démographiques ou firmographique (industrie, du job tittle, de la taille de l’entreprise) va permettre de ne sélectionner que les leads ciblés par le produit ou service commercialisé et de ne pas traiter ceux qui ne fit pas. Il faudra bien entendu définir des good et bad targets fit au préalable.
Une fois ce système d’exclusion mis en place, les good targets fit sont à envoyer à l'équipe commerciale et les bad targets fit à exclure du process.
B. Segmenter les contenus / ressources à scorer selon le type ou l’importance
Une erreur assez fréquente en scoring est de scorer contenu par contenu. Cela devient difficile à gérer s’il existe de nombreux contenus.
Il faut donc privilégier un système de segmentation par contenu dès le départ.
Pour cela, il faut catégoriser les formulaires selon leurs contenus: par ordre d’importance ou par type. Concrètement, il faudra insérer un champ caché sur les formulaires HubSpot: “content type” par exemple et sélectionner le contenu adéquat.
Enfin, il faudra scorer par rapport au champ “content type”.
Exemple de segmentation par importance des actifs / contenus:
High velocity assets:
Ressources spécifiques ou techniques / ressources détaillées pour une branche spécifique, livre blanc
Low velocity assets :
Ebook, études de cas, études de marché, article de blog, infographie, newsletter
A chaque fois que le lead interagit avec le formulaire dont le champ est high velocity asset, il aura un nombre de points plus élevé que si ce formulaire contient un champ low velocity asset.
Il est donc important de bien différencier les soumissions de formulaires car il paraît évident qu’une demande de démo, par exemple, devrait se voir octroyer davantage de points qu’un simple téléchargement de Ebook.
