Rebranding: de Innobec à Spiria

Nous nous appelons Innobec depuis un peu plus de 10 ans. Pourquoi changer de nom maintenant ? Comment faire ? Qu’avons-nous appris de ce processus ?

Le nom

Le nouveau nom s’inspire de l’expression « avoir l’esprit d’équipe », afin de démontrer notre approche extrêmement horizontale du développement logiciel qui favorise la communication fréquente avec le client. Il s’inspire également des services offerts par l’entreprise, qui reposent sur les connaissances et les capacités cognitives des employés, à l’esprit mathématique, où le développeur n’est pas considéré comme une espèce de chien savant.

Nous nous appelons donc désormais Spiria.

Le logo

Pour compléter notre « brand map », nous voulions une légère connotation au monde des technologies. Nous nous sommes donc inspirés de ce qui nous concerne le plus, soit le code. Examinez le code suivant :

Nous avons remarqué qu’un élément en particulier était régulièrement associé au code, puisqu’il s’agit d’un symbole très connu (utilisé en HTML, PHP, C, Java C++, etc.).

Nous avons isolé ce symbole mathématique, qui généralement veut dire « plus petit que ». Autrement dit, ce qui arrive est plus grand que ce qui est passé.  Ensemble, nous sommes meilleurs.

Nous avons effectué une rotation de 90 degrés de ce symbole pour en faire ceci :

Ce qui forme la dernière lettre de notre nouveau nom, Spiria.

En effet, cet élément pouvait être utilisé comme un A en typographie moderne, ou comme sigle :

Pourquoi changer de nom ?

Personne n’aime le nom

Après quelques discussions, nous nous sommes rendu compte que personne n’aimait le nom, ou presque, autant à l’interne qu’à l’externe.

¯_(ツ)_/¯

Pourquoi ne pas avoir changé avant ? Tous avaient leurs raisons. Depuis 10 ans, nous jugions que ce n’était pas prioritaire : un nom n’est qu’un nom, il y a tant d’autres priorités. Cependant, les raisons mentionnées ci-dessous pesaient de plus en plus lourd dans la balance.

Innobec avait une très faible notoriété

Très peu de personnes du monde des technologies connaissaient Innobec il y a 2 ou 3 ans : la perte de notoriété était très faible. C’était donc le moment ou jamais d’apporter un changement majeur à notre image de marque.

Acquisition: « Do we have to use Innobec »?

C’est une question que nous avons entendue à maintes reprises dans les premières démarches d’acquisitions que nous avons effectuées. Il s’agit d’une question normale, mais nous désirions faciliter notre processus d’expansion, nous sentions le malaise.

Service local

Nous en sommes à un carrefour d’importants changements. Nous tentons d’atteindre de nouveaux marchés en nous installant le plus près possible de notre future clientèle, car être sur place permet la meilleure des communications, celle de personne à personne. Par ce changement de nom moins axé sur la géographie, nous nous assurons d’être perçus comme des développeurs locaux accessibles.

Innovation

L’autre partie de notre nom, « innovation », est représentative de ce que nous créons. Cependant, « innovation » est un des mots dans le vent les plus suremployés. Utiliser « innovation » dans notre nom est donc fondamentalement contradictoire : c’est faire preuve d’un manque de créativité, de sens de l’innovation. Comble de l’ironie, se prétendre innovant est devenu banal.

Quoi chercher ?

Tout d’abord, quelque chose de représentatif de notre compagnie, de nos valeurs. Nous sommes une compagnie qui crée des solutions numériques de toutes sortes, en toute souplesse, ce qui nous permet de proposer des solutions numériques qui touchent à plusieurs technologies, de la plus simple à la plus complexe. C’est notre force principale et ce que nous avons d’unique. Peu de compagnies peuvent affirmer en toute honnêteté participer au développement de logiciels d’architecture utilisés mondialement tout en développant sous le même toit des applications mobiles de petite envergure. Nous sommes en mode service : nous ne réalisons pas de produits.

Nous ne voulons pas d’attache géographique : nous offrons un service local. Donc, le nom doit être représentatif, et ne pas avoir de connotation géographique.

Pas plus que de connotation temporelle, ou technologique : si nous sommes réellement innovants, la meilleure technologie pour développer un logiciel ne sera peut-être pas celle de demain.

Bilingue : le nom doit être utilisable en français et en anglais. Il doit être facile à prononcer, facile à écrire, autant en français qu’en anglais.

Différent : nous ne voulions pas quelque chose de trop similaire à l’écosystème des TI locales. Premièrement, par respect pour celles-ci : d’abord, ce serait contraire à nos valeurs d’intégrité et de collaboration ; ensuite, ce serait contraire à un des traits fondamentaux de notre personnalité de marque, soit d’offrir des solutions innovantes à un problème.

Première tentative : essayons par nous-mêmes

Tout d’abord, nous avons essayé de trouver un nouveau nom par nous-mêmes. Les personnes les plus créatives de la compagnie, soit l’équipe de design, ont toutes participé au projet. Remue-méninges, brand-bucket, définition de notre personnalité de marque, listes de mots inspirants, nous avons essayé tous les angles possibles et imaginables.

Après avoir épluché toutes les parties de nos cerveaux et s’être rendu compte que celles-ci étaient toutes prises, deux constats se sont imposés :

*Nous sommes trop impliqués émotivement, trop près du problème pour faire un choix éclairé.
*Nous ne sommes pas une entreprise spécialisée en branding. À chacun son métier !

Aussi, nous avons décidé d’externaliser le processus et de travailler avec une entreprise spécialisée. À ce moment, nous nous sommes limités à donner un coup de pinceau à l’image de marque.

Le coup de pinceau temporaire : réalisation d’un cahier de normes graphiques

Pour la suite des choses, nous avons rafraîchi l’image d’Innobec, qui en avait grandement besoin. Pour éviter une double « cassure », nous avons créé des éléments qui pourraient continuer d’exister une fois le changement de nom réalisé. L’ensemble du cahier de normes graphiques a été créé dans cet esprit.

Le logo choisi, qui ne durera que quelques années, utilisait une typographie sur mesure, très simple :

Nous avons conservé le rouge comme élément de continuité, en en modifiant quelque peu la teinte, qui passe du rouge vin au rouge clair, plus moderne : nous sommes une entreprise de technologie, après tout.

Deuxième tentative : essayons à l’externe

Nous cherchions une entreprise de petite taille, créative, spécialisée dans l’image de marque. Une bonne partie du travail consistait à saisir qui nous sommes et ce que nous voulions accomplir. Cette entreprise devait avoir un parcours éprouvé en création de marques, pour éviter de tomber dans le piège du beau comme finalité, ce qui nous obligerait à reprendre le processus dans quelques années.

Il va sans dire que plusieurs tentatives ont été nécessaires. D’un point de vue personnel, j’étais conscient du défi que représentait l’adoption du nouveau look à l’interne et de la pluralité des personnalités impliquées dans le projet.

Malgré ce défi, nous avons trouvé quelques noms sur lesquels tous s’entendaient pour dire qu’ils étaient représentatifs de notre compagnie et ce que nous souhaitons être.

Ce changement maintenant décidé, nous sommes conscients qu’un nom n’est pas une marque. Un nom ne garantit pas le succès. Nous sommes fin prêts pour le prochain chapitre.

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