Comment construire un funnel marketing performant dans HubSpot ?
La mise en place d'un funnel marketing efficace est essentielle pour maximiser la conversion des leads en clients. Grâce aux fonctionnalités d’HubSpot, il est possible d'optimiser vos processus en structurant le cycle de vie des contacts, en exploitant le lead scoring, et en automatisant la transmission des leads aux commerciaux. Avec cet article, laissez-vous guider à travers les meilleures pratiques pour construire un funnel marketing performant en exploitant toutes les capacités de HubSpot.
Bien définir ses phases du cycle de vie
C’est sans doute le point le plus important de cet article. Un funnel marketing efficace repose sur une segmentation précise du cycle de vie des contacts.
Comprendre les phases : HubSpot propose des phases standard (Lead, MQL, SQL, Opportunité, Client, etc.). Il est crucial de ne jamais faire régresser un contact dans son cycle de vie pour garantir une analyse cohérente des performances commerciales et marketing. Par exemple, beaucoup pensent qu’il est nécessaire de faire repasser les Opportunités perdues en Lead mais c’est une grosse erreur qui viendra affecter la structure native d’HubSpot.
Personnaliser les phases : vous pouvez adapter les phases du cycle de vie en fonction de vos besoins. On voit souvent des ajouts comme "Ancien Client", "Marketing Accepted Lead (MAL)", ou "Product Qualified Lead (PQL)" pour les SaaS qui proposent des free-trial. Attention : il ne faut pas confondre phase du cycle de vie et typologie de contact/entreprise. Par exemple “Partenaire” n’est pas une phase de cycle de vie. Les contacts qui n’entrent pas dans le cycle de vie doivent être classés dans “Autre”.
Automatiser les phase : Dans les paramètres, vous pouvez automatiser certaines phases hyper facilement. Pour aller plus loins, vous pouvez utilisez des workflows et faire progresser les leads en fonction de critères objectifs (engagement, qualification, actions réalisées). Généralement, les phases MQL ou SQL sont celles qui nécessitent la création de workflows.
S’appuyer sur un lead scoring efficace (Score des Leads HubSpot)
Le lead scoring permet de hiérarchiser les leads en fonction de leur engagement et de leur compatibilité avec votre offre ou produit. Vous pouvez créer deux types de score :
Score d’engagement : Il mesure l’intérêt du lead à travers ses interactions avec votre entreprise (visites de pages, ouverture d’emails, participation à des webinars, interactions sur le chatbot, appels passés, conversation dans l’inbox, lecture d’une vidéo, etc.).
Score de fit : Il évalue la pertinence du lead en fonction de critères démographiques (secteur d’activité, taille d’entreprise, fonction du contact, etc.).
Vous pouvez créer des automatisations autour de ces scores. Dès qu’un score atteint un seuil élevé, vous pouvez automatiser le passage du lead à une phase supérieure du cycle de vie, alerter les commerciaux, ou encore inscrire le lead dans des workflows de nurturing.
Capitaliser sur l’inbound marketing
L’inbound marketing repose sur la création de contenus pertinents et une segmentation intelligente pour nourrir les leads à chaque étape du buyer journey. Voici quelques exemples d’actions que vous pourriez mettre en place dans HubSpot :
Nurturing des leads pour passage en MQL : Envoyez des e-mails instructifs et pertinents aux leads froids pour capter leur intérêt et les transformer en Marketing Qualified Leads.
Soutien des SQL et Opportunités bloquées : Envoyez des contenus ciblés aux SQL ou Opportunités qui n’avancent plus dans le funnel pour réengager l’intérêt et soutenir l’effort commercial.
Mise en place d’une stratégie de contenu multi-format : Créez des ebooks, infographies, études de cas, guides pratiques et vidéos pour diversifier les points de contact avec vos leads.
Automatisation des interactions via le chatbot : Engagez les visiteurs en temps réel avec un bot adaptatif qui qualifie les leads et les redirige vers les bonnes ressources.
Assurer une transmission fluide des leads aux commerciaux
Un bon passage de relai entre le marketing et les ventes est indispensable pour optimiser le taux de conversion.
Attribution automatique : HubSpot permet de router automatiquement les leads aux commerciaux selon des règles prédéfinies (secteur, territoire, disponibilité, niveau d'engagement du lead).
Création automatique d’un lead : Lorsqu’un contact atteint un score ou une phase critique, une fiche lead est automatiquement créée.
Tâches et rappels : Automatisez la création de tâches pour s’assurer qu’un commercial traite rapidement le lead.
Envoi de notifications instantanées : Configurez des notifications Slack ou emails pour alerter les commerciaux d'un lead chaud.
Connecter tous vos outils pour centraliser les données
Un funnel marketing efficace repose sur un écosystème connecté et une centralisation de toutes vos données.
Outils de webinar : Intégrez vos plateformes de webinar pour synchroniser les inscrits et participants. Ainsi, vous pouvez alimenter vos score ou déclencher des workflows de nurturing par exemple.
Outils de téléphonie : Connectez votre solution d’appels pour tracer les interactions commerciales et automatiser les suivis.
Outils d’enrichissement de données et de prospection : Vous utilisez Clearbit, Dropcontact, Lusha, Lemlist, Apollo… pour prospecter ou enrichir automatiquement les informations sur vos leads ? Intégrez ces outils à HubSpot pour enrichir votre base de données.
Suivre la performance et ajuster la stratégie
Un suivi rapproché de vos KPIs et performances est essentiel pour ajuster votre funnel marketing en temps réel.
Mise en place d’un tracking avancé : HubSpot propose une propriété "Source d’origine" qui manque parfois de granularité. Les propriétés "Source drill-down" peuvent être confuses et difficiles à exploiter. Nous vous recommandons de créer une source custom alimentée par plusieurs propriétés (ex : UTMs, source d’origine, sites référents…) pour obtenir une information plus claire sur vos sources de leads.
Analyse des touch-points : HubSpot propose une distinction entre le first touch-point et le last touch-point, mais ne dispose pas nativement d’une vue multi touch-point. Il est crucial de mettre en place un tracking avancé pour comprendre l’ensemble des interactions marketing ayant contribué à la conversion.
Exploiter les campagnes HubSpot : Associez des contenus, emails et toute autre action marketing à vos campagnes pour mesurer leur contribution à la conversion des leads. Intégrez vos budgets de campagne pour mesurer automatiquement le ROI et ainsi réadapter vos budgets de campagne si besoin.
En exploitant pleinement les capacités d’HubSpot, vous parviendrez à optimiser votre funnel marketing. Mettez en place toutes ces bonnes pratiques sans plus attendre. Et si vous avez besoin de conseils dans la réalisation de ce projet, n’hésitez pas à nous contacter !
