Lead Scoring HubSpot : guide complet pour qualifier vos leads efficacement

Avant de configurer quoi que ce soit dans HubSpot, vous devez definir clairement votre client ideal. Analysez vos 20 meilleurs clients : quelle taille, quel secteur, quel poste de l’acheteur, quel cycle de vente, quel panier moyen ? Ces patterns definissent les criteres de fit scoring.

• Analyser les 20 meilleurs deals des 12 derniers mois
• Identifier les patterns communs (taille, secteur, poste)
• Definir les criteres eliminatoires (hors cible = score negatif)
• Valider avec les equipes Sales et Marketing
• Documenter l’ICP dans un document partage

Dans HubSpot, allez dans Parametres > Proprietes > Contact. Creez une propriete "HubSpot Score" (type Score, disponible nativement en Pro+). Vous pouvez creer plusieurs scores : un score de fit (demographique) et un score d’engagement (comportemental). Enterprise permet aussi le predictive scoring.

• Propriete "HubSpot Score" pour le score global
• Propriete custom "Fit Score" pour le scoring demographique
• Propriete custom "Engagement Score" pour le comportemental
• Definir les seuils : MQL (50+), SQL (80+), Hot (100+)
• Configurer le score decay (perte de points sur inactivite)

Dans les parametres de la propriete Score, ajoutez les criteres positifs et negatifs. Pour chaque critere, definissez la propriete HubSpot associee, les valeurs et les points. Commencez simple : 4-6 criteres de fit suffisent. Vous affinerez apres les premiers resultats.

• Taille d’entreprise (Number of Employees) : plages de points
• Secteur (Industry) : +15 pour ICP, +5 pour adjacent, +0 pour hors cible
• Poste (Job Title) : decision-maker +20, influenceur +10
• Pays (Country) : +10 pour les marches cibles
• Chiffre d’affaires (Annual Revenue) : plages de points
• Criteres eliminatoires : concurrent -50, etudiant -30

Ajoutez les criteres d’engagement bases sur les interactions du lead avec vos contenus, emails et pages. HubSpot permet de scorer sur les vues de pages, les soumissions de formulaires, les ouvertures/clics d’emails, et les evenements custom.

• Visite page pricing : +20 points
• Soumission formulaire contact/demo : +30 points
• Telechargement contenu : +5 a +15 selon le type
• Ouverture email : +2 points
• Clic email : +5 points
• Participation webinar : +15 points
• Inactivite 30 jours : -10 points

Le scoring seul ne suffit pas. Creez des workflows qui se declenchent quand un lead atteint un seuil. Quand le score depasse 50 : lifecycle stage passe a MQL, notification au commercial, attribution au bon owner. Quand il depasse 80 : passe a SQL, tache de call creee.

• Workflow MQL : score >= 50, passe a MQL, notifie le commercial
• Workflow SQL : score >= 80, passe a SQL, cree tache d’appel
• Workflow Hot Lead : score >= 100, alerte immediate (email + Slack)
• Workflow disqualification : score < 0, passe a Non-Qualified
• Workflow nurturing : score 20-49, entre dans sequence de nurturing

Le scoring est un systeme vivant. Apres 30 jours, analysez les resultats : les MQL se convertissent-ils en SQL ? Les SQL se convertissent-ils en deals ? Si le taux de conversion MQL-SQL est inferieur a 20%, vos seuils sont trop bas ou vos criteres pas assez discriminants. Ajustez tous les trimestres.

• Mesurer le taux de conversion MQL vers SQL (cible : 25-40%)
• Mesurer le taux de conversion SQL vers Deal (cible : 40-60%)
• Identifier les criteres les plus predictifs
• Ajuster les points (monter les criteres qui predisent la conversion)
• Supprimer les criteres qui ne discriminent pas
• Revue trimestrielle avec Sales et Marketing

Un scoring avec 30 criteres est ingeraable et indechiffrable. Commencez avec 5-8 criteres de fit et 5-8 criteres d’engagement. Chaque critere doit avoir un impact significatif sur la conversion. Si un critere ne discrimine pas, supprimez-le.

Si tous vos leads sont MQL, aucun ne l’est reellement. Un seuil MQL a 20 points est souvent trop bas : un lead qui a juste ouvert 2 emails et travaille dans le bon secteur est deja MQL. Montez les seuils pour que MQL signifie reellement "pret a etre contacte".

Un lead qui a eu un score de 90 il y a 6 mois mais n’a rien fait depuis n’est plus un lead chaud. Sans score decay (perte de points sur inactivite), votre pipeline est rempli de leads "historiquement" qualifies mais reellement froids. Implementez un decay de -5 points tous les 30 jours d’inactivite.

Si les commerciaux ne font pas confiance au scoring, ils l’ignorent. Le scoring doit etre co-construit avec les equipes commerciales, pas impose par le marketing. Les criteres et les seuils doivent etre valides par les deux equipes, et ajustes ensemble.

Un lead qui ouvre tous vos emails mais qui est stagiaire dans une TPE n’est pas qualifie. L’ouverture d’email est un signal faible. Ne lui donnez pas plus de 2-3 points. Privilegiez les signaux d’intention forte : visite pricing (+20), demande de demo (+30), telechargement comparatif (+15).

Un concurrent qui visite votre site pour de la veille, un etudiant qui telecharge vos ebooks, un freelance hors cible : ces leads doivent avoir un score negatif. Sans scoring negatif, vous polluez votre pipeline avec des leads qui ne convertiront jamais.

Le scoring sans workflow est inutile. Si le score d’un lead passe a 80 mais que rien ne se passe (pas de notification, pas de changement de lifecycle stage, pas de tache), le scoring ne sert a rien. Chaque seuil doit declencher une action.